En la era del marketing digital, colaborar con influencers se ha convertido en una estrategia esencial para las marcas que buscan ampliar su alcance y conectar con su público objetivo. Sin embargo, trabajar con personas influyentes sin un marco legal adecuado ya no es una opción viable. A medida que la industria del marketing de influencers sigue creciendo, también lo hace la necesidad de establecer contratos claros y precisos que regulen estas colaboraciones.
Es fundamental comprender que, en España, un contrato es indispensable para formalizar cualquier acuerdo con un influencer. Omitir este paso puede llevar a conflictos muy costosos y a daños en la reputación de tu empresa. Las legislaciones son específicas sobre lo que debe incluir un contrato, y es esencial que las marcas estén al tanto de estas normativas para proteger sus intereses.
En este artículo, exploraremos la importancia de los acuerdos contractuales en el marketing de influencers y proporcionaremos consejos prácticos para negociar colaboraciones exitosas. Aprenderás cómo establecer una relación sólida y transparente que maximice el impacto de tus campañas.
¿Qué es un contrato de marketing de influencers?
Un contrato de marketing de influencers es un acuerdo legal entre dos partes: el influencer, que es una figura pública en redes sociales, y una marca o empresa que busca promocionar sus productos o servicios. Este tipo de contrato es fundamental para definir y formalizar la colaboración, asegurando que ambas partes estén alineadas en sus expectativas y responsabilidades.
Establece de manera clara el objeto del acuerdo, que incluye los tipos de contenidos que se crearán, la frecuencia de las publicaciones y los canales en los que se compartirán. Además, se detalla la compensación que recibirá el influencer, ya sea en forma de pago monetario, productos o servicios.
En España, desde octubre de 2020, rige el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, elaborado por la Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y el Instituto Nacional de Consumo. Este código establece guías para una publicidad responsable, exigiendo a los influencers que identifiquen claramente el contenido patrocinado mediante términos como «publicidad», «publi», o «en colaboración con». Esto no solo asegura la transparencia hacia la audiencia, sino que también protege a los consumidores.
Diferencias entre contrato con influencers y prestación de servicios
El contrato de influencer y el contrato de prestación de servicios son ambos acuerdos legales que regulan la relación entre un profesional y un cliente, pero se diferencian en su naturaleza y en el tipo de servicios que abordan.
Contrato de Prestación de Servicios:
Este tipo de contrato es más amplio y se refiere a cualquier acuerdo en el que un profesional se compromete a realizar un servicio específico a cambio de una compensación. Los servicios pueden abarcar una variedad de ámbitos, desde asesoría y educación hasta servicios tecnológicos y de comunicación. La flexibilidad de este tipo de contrato permite adaptarlo a diversas actividades y sectores, especificando las obligaciones y expectativas de ambas partes.
Contrato de Influencer:
El contrato de influencer, en cambio, es un tipo específico de contrato de prestación de servicios enfocado en la promoción de productos o marcas a través de plataformas de redes sociales. Este contrato no solo detalla las obligaciones del influencer en términos de contenido y frecuencia de publicaciones, si no que también se centra en aspectos como la identificación del contenido patrocinado, la compensación acordada y las expectativas de la marca respecto a la colaboración.
Tipo de contratos que existen
Aunque no existe un único tipo de contrato específico para los acuerdos de colaboración con influencers, la legislación española permite utilizar diferentes tipos de contratos en función de los objetivos y la naturaleza de la relación entre la marca y el creador de contenido:
- Contrato Mercantil o Contrato de Arrendamiento de Servicios: Este es el tipo más común en el marketing de influencers. Regido por el código mercantil, este contrato establece todas las condiciones para el desarrollo de la campaña digital entre la marca y el influencer. Es menos rígido que un contrato laboral, lo que permite una mayor flexibilidad en la relación. Aquí se especifican aspectos como el contenido a crear, la frecuencia de publicaciones y la compensación económica, brindando un marco claro para ambas partes.
- Contrato Laboral: Aunque menos frecuente, en algunas circunstancias las marcas optan por un contrato laboral, especialmente cuando requieren que el influencer realice tareas de manera recurrente o bajo una cierta subordinación, por ejemplo cuando trabajan como embajadores de la marca. Este tipo de contrato se rige por la Ley del Estatuto de los Trabajadores y establece derechos y obligaciones más estrictos, como la inclusión de un salario fijo, horarios y beneficios laborales. Sin embargo, su uso debe ser cuidadosamente considerado, ya que puede transformar la naturaleza de la colaboración.
- Contrato de Cesión de Derechos de Imagen: Este contrato se utiliza cuando el influencer autoriza a la marca el uso de su imagen a cambio de una compensación. Dado que el derecho a la propia imagen es un derecho fundamental protegido por la Constitución española y la Ley Orgánica de Protección Civil del Derecho al Honor, la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen, este contrato es esencial para garantizar un uso adecuado de la imagen personal del influencer. En él se detallan las condiciones bajo las cuales la marca puede utilizar la imagen, así como la duración y el ámbito de dicha autorización.
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¿Cómo hacer un contrato con influencers?
Crear un contrato con un influencer es un proceso crucial que establece las bases para una colaboración exitosa. A continuación, se presenta un paso a paso para redactar un contrato efectivo:
1. Recopila los datos personales
Incluye los nombres completos de las partes, sus direcciones y datos de contacto tanto del anunciante (marca) como del influencer. A su vez, explica el tipo de campaña que se llevará a cabo y los objetivos que se desean alcanzar.
2. Define la duración de la colaboración
Especifica la duración de la colaboración. Considera si será un acuerdo a corto o largo plazo. Las relaciones duraderas suelen ser más efectivas, pero asegúrate de que se ajuste a tus necesidades.
3. Establece la remuneración
Detalla el importe que se pagará al influencer y las modalidades de pago (por adelantado, pagos parciales, etc.). Ten en cuenta factores como el alcance del influencer, la tasa de compromiso y la duración de la colaboración. A su vez, define cuándo y cómo se efectuará el pago. Por ejemplo, ¿cuánto se paga por adelantado y cuánto después de la entrega del contenido? Es importante que ambas partes estén de acuerdo antes de firmar.
4. Regula las expectativas creativas
Aclara cuáles son tus expectativas respecto al contenido y los resultados deseados. Aunque es bueno permitir la creatividad del influencer, establece los KPI (indicadores clave de rendimiento) que te gustaría medir.
5. Entrega de estadísticas tras la colaboración
Asegúrate de incluir en el contrato que el influencer deberá proporcionarte las estadísticas de las publicaciones promocionadas, para que puedas medir el alcance y analizar el impacto de sus contenidos.
6. Establece derechos de autor y licencias
Clarifica a quién pertenece el contenido creado. Incluye las licencias y autorizaciones necesarias para el uso del contenido, tanto por parte de la marca como del influencer. En caso de que quieras utilizar su imagen para promocionarla en anuncios, web o campañas de email marketing, también debe de ir especificando en el contrato.
7. Incluye cláusulas de exclusividad
Si lo consideras necesario, puedes incluir una cláusula que prohíba al influencer colaborar con competidores durante el tiempo que dure la campaña. Ten en cuenta que la exclusividad se paga.
8. Revisión y firma del contrato
Asegúrate de que ambas partes revisen el contrato para resolver cualquier duda o modificar cláusulas antes de firmar. Una vez que ambos estén de acuerdo, firmen el contrato. Recuerda que el pago se realiza solo después de la firma del acuerdo.
Puntos clave que debes tener en cuenta en tus modelos de contratos
Al crear contratos para colaboraciones con influencers, es esencial considerar varios puntos clave que garantizarán la claridad y la protección de ambas partes. A continuación, se detallan estos aspectos fundamentales:
- Cláusula de Exclusividad: Aunque es opcional, muchas marcas prefieren incluir una cláusula que impida al influencer promocionar productos de competidores dentro de la misma categoría. Esto ayuda a mantener una imagen coherente y proteger la reputación de la marca.
- Prácticas Engañosas: Es importante incluir cláusulas que aborden las prácticas engañosas. Esto significa que el influencer debe proporcionar información veraz sobre sus métricas, como el número de seguidores o estadísticas de tráfico. Al exigir transparencia, se evitan posibles litigios y sanciones futuras por información falsa.
- Términos y Condiciones: Esta sección es crucial, ya que establece los mecanismos necesarios para la ejecución del contrato. Debe incluir todas las cláusulas que definan los derechos, responsabilidades y obligaciones de cada parte. Asegúrate de que ambas partes aprueben y consientan todos los términos.
- Tipo de Contenido: Define claramente qué tipo de contenido se espera que genere el influencer. Este contenido debe ser nuevo y único, alineado con la identidad de la marca.
- Número de Publicaciones: Establece cuántas publicaciones deberá realizar el influencer en sus redes sociales y en qué periodo. Esto ayuda a asegurar que se cumplan los objetivos de la campaña.
- Directrices de Contenido: Si la marca tiene requisitos específicos, como el uso de ciertos hashtags, palabras clave o lemas, es importante incluir estas directrices en el contrato.
- Canales de Promoción: Específica en qué plataformas se llevará a cabo la promoción (por ejemplo, Instagram, Facebook, TikTok), lo que permitirá a ambas partes tener una visión clara de los esfuerzos de marketing.
- Duración del Contrato: Define si el contrato es para una campaña específica o si se extiende por un periodo más largo. Esto ayuda a gestionar las expectativas y los compromisos de ambas partes.
- Forma de Pago: Detalla cómo y cuándo se efectuará el pago al influencer. Asegúrate de que ambas partes estén de acuerdo con la estructura de compensación.
- Penalizaciones por Actividades Fraudulentas: Incluye posibles penalizaciones en caso de que se descubra que el influencer ha comprado seguidores, likes o cualquier tipo de interacción fraudulenta. Esto protege la integridad de la campaña.
- Propiedad del Contenido: Define claramente quién posee los derechos sobre el contenido creado. Incluye cláusulas sobre copyrights, licencias y autorizaciones necesarias para el uso del contenido por parte de terceros.
- Cláusula de cancelación: establece de forma clara los motivos por los cuales se puede proceder a la cancelación del contrato.
Es el momento de dar el siguiente paso:
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